MARCA

Hay que prestarle atención al branding.

Por Alfredo Veronesi
Director de Artículo Uno*

En términos generales, los estudios jurídicos prestan mucha atención a la elección de su nombre, mucho menos al armado de su marca (logo/isologo) y prácticamente nada al branding de la firma.

Tipografía, colores, “dibujo”, hacen a la personalidad de una organización.

Seria, joven, vital, anticuada, de vanguardia y hasta desconectada son algunas de las calificaciones que cabe aplicar a un despacho con solo ver su logo.

No importa si en la práctica la firma es realmente como se la percibe. Es, justamente, una cuestión de percepción. Y pocos, muy pocos, tienen margen para dar explicaciones en un repechaje.

Construida la marca, su gestión no suele estar entre las prioridades de la administración.

En qué eventos se participa, qué actividades se patrocinan, en qué facultades o escuelas de derecho dictan o toman clases sus profesionales, en qué publicación se aparece, qué guía se paga, qué premio se recibe, qué contenidos se generan. Todo eso forma parte de una serie de definiciones estratégicas que una organización debe realizar para alinear sus recursos (escasos) y esfuerzos para que hagan sentido en línea con las definiciones generales del negocio.

 

* Artículo Uno es una empresa especializada en el desarrollo de estrategias de comunicación y marketing jurídico y su implementación.

Sitio Web

Actualización y posicionamiento.

Por Ariel Neuman
Director de Artículo Uno*

Dos escenarios más que frecuentes en el mercado jurídico virtual son la falta de actualización de los sitios web y su prácticamente nulo trabajo de posicionamiento en buscadores.

Lo primero se ve reflejado con estéticas propias de décadas pasadas (dos décadas), fotos de la primera juventud de profesionales hoy sumamente experimentados, presencia de otros que ya no forman parte de la firma y novedades discontinuadas varios meses o años atrás, todos ejemplos que no se condicen con la vitalidad que debería tener una firma que está en funcionamiento y que quiera demostrar -como suele ser el caso- una bonanza más o menos creíble.

Lo segundo está atado a la falta de trabajo en el tagueo del sitio, lo que dificulta que los algoritmos de los buscadores de internet indexen la página de la manera adecuada.

El uso de palabras clave en base a tendencias de usuarios es fundamental  para sobresalir en una búsqueda de manera natural. El primer impulso, sin embargo, pasa por la contratación de anuncios digitales o la compra de palabras clave, política que, en la mayoría de los casos, termina siendo pan para hoy, hambre para mañana.

* Artículo Uno es una empresa especializada en el desarrollo de estrategias de comunicación y marketing jurídico y su implementación.

Branding jurídico

La marca, sea de un profesional, de un despacho de abogados, un catedrático, una editorial o una facultad de derecho, no solo hay que crearla, sino también, gestionarla.

Saber dónde tiene que estar presente una marca, en que ámbitos, contextos, eventos, actividades, publicaciones, medios de comunicación, congresos, es esencial para alinear la estrategia de comunicación y marketing. También, para ganar (o perder) en reputación y posicionamiento dentro del mercado.

Asimismo, definir quién será el embajador de esa marca en cada contexto es esencial para que la táctica tenga efectos.

El nombre del estudio jurídico

“Un buen nombre es lo más importante que uno puede tener”, decía la publicidad de un importante banco (que años después cambió de nombre).

Ese mismo fenómeno se da en el mercado jurídico. Las firmas, por distintos motivos, cambian su denominación varias veces a lo largo de su ciclo vital y eso no impide que un buen nombre sea realmente importante.

Cambia la estrategia de nominación en función de los perfiles de sus integrantes (cuántos son conocidos en el mercado, o tienen cartera de clientes, o son referencia, o tienen un track record que marque una real diferencia), del contexto en el que se mueva (metrópolis, ciudades chicas) y del área de práctica (familia, empresarial, etc.).

La tendencia, al final del recorrido, es que las firmas terminen siendo conocidas por el primer apellido que aparece en el cartel o por las siglas que lo representen.

No menor, al momento de tomar la decisión habrá que chequear la disponibilidad del dominio en Internet.

Eso, para no tener que reinventar la marca una y otra vez.

La sopa está de moda

En una curva que vuelve a mostrar crecimiento, los newsletters de estudios jurídicos dicen nuevamente presente, luego de un período en que retrocedieron en el mercado legal, producto del hastío que generaron en sus receptores.

Lo cierto es que alejados de la imagen de la sopa lavada que tomaba Mafalda, el personaje de Quino, los boletines jurídicos intentan parecerse cada vez más a esas sopas combinadas, sustanciosas, que recomiendan en cualquier dieta como aperitivo, y que nutren al consumidor.

Contenidos adecuados a los destinatarios, lenguaje accesible y acorde a los tiempos 2.0 y un trabajo de imagen que acompañe disminuyen las chances del “otra vez sopa!”.

Comunicación interna: ¿el patito feo?

Las organizaciones en general -y los estudios jurídicos en particular- suelen prestarle más atención a la comunicación externa que a la interna. Existen distintas motivaciones para ello, pero la asociación a la reputación, al marketing y, por ende, a las ventas y cuotas de mercado son los disparadores iniciales.

Lo cierto es que en una firma con distintos niveles de profesionales, especialidades y cartera de clientes, desatender la comunicación interna es un frente de peligro real.

Sucede que los principales voceros de una organización son sus propios empleados. Cuando ellos hablan bien de sus jefes, compañeros o subordinados; cuando hablan de la firma en la que pasan la mayor parte del día de manera elogiosa; cuando se comprometen con los valores y los hacen propios, contribuyen a solidificar la imagen del despacho.

Ahora, cuando más frecuentemente hablan de todo ello, pero mal, el efecto es exactamente el contrario.

3 cosas para hacer antes, durante y después de un evento

  1. Antes: planifique con quién quiere contactarse y de qué forma hacerlo.
  2. Durante: tenga la flexibilidad para amoldar lo planificado en (1) a las oportunidades que se vayan presentando e identifique a los personajes clave para estar lo más cerca posible de ellos.
  3. Después: no más allá de la semana posterior al evento, haga un seguimiento de todos los contactos que haya generado.

Luz, cámara, acción

Cada vez más, los abogados y estudios jurídicos dan el paso a las pantallas, sean de televisión, sea de plataformas como YouTube o Vimeo.

¿Qué buscan? ¿Reconocimiento? ¿Posicionamiento? ¿Clientes?

Cualquiera sea el caso, hay que tener presente que la cámara amplifica el mensaje. De allí, la importancia de la claridad y pertinencia de lo que se diga.

En el fondo, si los abogados lo que venden es confianza, lo que deberían hacer es transmitir ese aplomo, cercanía y control de situación a través de la pantalla que elijan para exponerse.

Para ello, tener en claro lo que se va a decir, guionarlo y practicarlo suele ser una buena fórmula hacia el éxito.

Sitios web: qué sí, qué no

NO
Responsive Contenidos desactualizados
Autoadministrable Páginas inactivas
Alineado con la imagen general de la firma Lenguaje técnico
Contenidos orientados al público del despacho Imágenes genéricas, deslocalizadas
Adecuación del lenguaje Música o animaciones en flash

 

Twitter: velocidad e impacto

Las redes sociales tienen sus propias particularidades. Si lo que busca un abogado o estudio jurídico es impactar con conocimientos volcados en textos u opiniones técnicas, claramente se equivocó de canal.

Y es que en el universo 2.0 en general, y en Twitter, en particular, la consigna es impactar, sorprender, informar… rápido.

Distintos trabajos empíricos demuestran que lo que se muestra, comparte y valora en casi todas las redes son contenidos de fácil digestión. Así, las imágenes le ganan a los textos, el lenguaje plano al técnico y la superficialidad a la profundidad.