MARCA

Hay que prestarle atención al branding.

Por Alfredo Veronesi
Director de Artículo Uno*

En términos generales, los estudios jurídicos prestan mucha atención a la elección de su nombre, mucho menos al armado de su marca (logo/isologo) y prácticamente nada al branding de la firma.

Tipografía, colores, “dibujo”, hacen a la personalidad de una organización.

Seria, joven, vital, anticuada, de vanguardia y hasta desconectada son algunas de las calificaciones que cabe aplicar a un despacho con solo ver su logo.

No importa si en la práctica la firma es realmente como se la percibe. Es, justamente, una cuestión de percepción. Y pocos, muy pocos, tienen margen para dar explicaciones en un repechaje.

Construida la marca, su gestión no suele estar entre las prioridades de la administración.

En qué eventos se participa, qué actividades se patrocinan, en qué facultades o escuelas de derecho dictan o toman clases sus profesionales, en qué publicación se aparece, qué guía se paga, qué premio se recibe, qué contenidos se generan. Todo eso forma parte de una serie de definiciones estratégicas que una organización debe realizar para alinear sus recursos (escasos) y esfuerzos para que hagan sentido en línea con las definiciones generales del negocio.

 

* Artículo Uno es una empresa especializada en el desarrollo de estrategias de comunicación y marketing jurídico y su implementación.

Sitio Web

Actualización y posicionamiento.

Por Ariel Neuman
Director de Artículo Uno*

Dos escenarios más que frecuentes en el mercado jurídico virtual son la falta de actualización de los sitios web y su prácticamente nulo trabajo de posicionamiento en buscadores.

Lo primero se ve reflejado con estéticas propias de décadas pasadas (dos décadas), fotos de la primera juventud de profesionales hoy sumamente experimentados, presencia de otros que ya no forman parte de la firma y novedades discontinuadas varios meses o años atrás, todos ejemplos que no se condicen con la vitalidad que debería tener una firma que está en funcionamiento y que quiera demostrar -como suele ser el caso- una bonanza más o menos creíble.

Lo segundo está atado a la falta de trabajo en el tagueo del sitio, lo que dificulta que los algoritmos de los buscadores de internet indexen la página de la manera adecuada.

El uso de palabras clave en base a tendencias de usuarios es fundamental  para sobresalir en una búsqueda de manera natural. El primer impulso, sin embargo, pasa por la contratación de anuncios digitales o la compra de palabras clave, política que, en la mayoría de los casos, termina siendo pan para hoy, hambre para mañana.

* Artículo Uno es una empresa especializada en el desarrollo de estrategias de comunicación y marketing jurídico y su implementación.

Branding jurídico

La marca, sea de un profesional, de un despacho de abogados, un catedrático, una editorial o una facultad de derecho, no solo hay que crearla, sino también, gestionarla.

Saber dónde tiene que estar presente una marca, en que ámbitos, contextos, eventos, actividades, publicaciones, medios de comunicación, congresos, es esencial para alinear la estrategia de comunicación y marketing. También, para ganar (o perder) en reputación y posicionamiento dentro del mercado.

Asimismo, definir quién será el embajador de esa marca en cada contexto es esencial para que la táctica tenga efectos.

Comunicación interna: ¿el patito feo?

Las organizaciones en general -y los estudios jurídicos en particular- suelen prestarle más atención a la comunicación externa que a la interna. Existen distintas motivaciones para ello, pero la asociación a la reputación, al marketing y, por ende, a las ventas y cuotas de mercado son los disparadores iniciales.

Lo cierto es que en una firma con distintos niveles de profesionales, especialidades y cartera de clientes, desatender la comunicación interna es un frente de peligro real.

Sucede que los principales voceros de una organización son sus propios empleados. Cuando ellos hablan bien de sus jefes, compañeros o subordinados; cuando hablan de la firma en la que pasan la mayor parte del día de manera elogiosa; cuando se comprometen con los valores y los hacen propios, contribuyen a solidificar la imagen del despacho.

Ahora, cuando más frecuentemente hablan de todo ello, pero mal, el efecto es exactamente el contrario.

Cómo vender servicios jurídicos

A la hora de vender servicios jurídicos, las prácticas que se ven son bien variadas. De la experiencia acumulada en el mercado legal, surgen cinco pasos esenciales que hay que recorrer para no perderse en el camino.

  1. Saber qué se vende. Es esencial para enfocar los recursos, reforzarlos y descartar las acciones que, por más que otros las impulsen, no vienen al caso en el marco de la propia estrategia.
  2. Identificar las necesidades del cliente. ¿Qué necesita? ¿Qué puede necesitar? ¿Qué podemos sumar a sus necesidades?
  3. Lidiar con las objeciones. El no siempre está, más cuando la presentación es espontánea y el servicio no fue requerido, sino ofrecido. Sin embargo, saber presentar las oportunidades y gestionar las negativas es esencial para llegar a la venta.
  4. Generar confianza. Es, para muchos, lo que realmente vende un abogado: confianza. Para ello hay que (de)mostrar no solo solvencia técnico jurídica, sino también calidad de servicio y, fundamentalmente, humana.
  5. Ciclo de lealtad. Cliente satisfecho no siempre viene por más (al menos, no en el mercado jurídico), pero de seguro recomienda.

Ahora bien: se trata sólo de dar estos pasos. Lamentablemente no.

La venta es un proceso continuo y constante, y las acciones espasmódicas no suelen tener buenos resultados.

De allí que los abogados deben dedicar tiempo a la venta de sus servicios, y deben aprender a respetar los tiempos del cliente (¡la ansiedad no es buena consejera en estos casos!).

El abogado vendedor transforma las servicios legales en soluciones de valor para el cliente; abre espacios para evaluar los procesos de venta y los convierte en situaciones de aprendizaje, y debe dedicar tiempo, ser constante y trabajar con una planificación para conseguir lo que pretende.

 

El futuro de la abogacía

Contexto

Las siguientes páginas son una apretada síntesis de lo que está pasando en el mercado jurídico y lo que, se estima, pasará en los próximos años. Tendencias del mercado, marketing jurídico, comunicación e impacto tecnológico en la profesión son los ejes que seguimos en ellas, tomando como punto de partida la información que procesamos en AUNO Abogados, el Encuentro de Abogados y Artículo Uno.

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